Varför är ethos viktigt i företagande?
Att kunna övertyga, inspirera och skapa förtroende är avgörande för varje företagsledare och entreprenör. De retoriska verktygen ethos, pathos och logos – myntade av Aristoteles, är användbara för att förbättra både kommunikation och ledarskap. I denna artikel fokuserar vi på ethos, och hur du strategiskt kan använda det för att stärka ditt anseende och effektivisera din påverkan, både internt i organisationen och externt mot kunder, investerare eller samarbetspartners.
Vad är ethos?
Ethos handlar om att bygga förtroende och skapa auktoritet i kommunikation. Det är ett av de tre klassiska retoriska medlen – ethos, pathos och logos och syftar på den trovärdighet en talare eller avsändare har i en given situation.
En person med stark ethos uppfattas som:
- Trovärdig
- Kompetent
- Etisk och ansvarsfull
- Välvilligt inställd till publiken
I företagande kan ethos exempelvis ta sig uttryck genom hur en företagsledare presenterar sig på ett investeringsmöte, i en Linkedin-artikel eller i ett tal till sina medarbetare. Det handlar inte bara om vad man säger, utan lika mycket om vem som säger det och hur det sägs. 
Ethos – i relation till pathos och logos
För att förstå ethos mer fullständigt är det viktigt att se det i ljuset av helheten: ethos, pathos och logos fungerar bäst tillsammans och förstärker varandras effekt.
Pathos – känslor som påverkar publiken
Pathos handlar om att väcka känslor, som glädje, empati, ilska eller inspiration för att göra argumentationen mer fängslande och minnesvärd. Inom marknadsföring eller när du pitchar en idé kan pathos vara helt avgörande för att få publiken att känna ett personligt engagemang.
Logos – logik, fakta och argument
Logos står för logiken i resonemanget: siffror, statistik, konkreta exempel eller logiskt uppbyggda orsaksförklaringar. I en affärsrapport, budgetpresentation eller tillväxtstrategi är logos ofta det viktigaste inslaget. Utan logos riskerar kommunikationen att uppfattas som tunn eller oprofessionell.
Tillsammans skapar de effekt
Där ethos bygger förtroendet, pathos skapar engagemang och logos erbjuder övertygande resonemang, uppstår ett helhetsintryck som kan övertyga på riktigt. Genom att balansera dessa tre pelare kan du bli en mer effektiv kommunikatör och ledare. Var för sig kan de också ha en stark effekt, men det kan också gå till överdrift om exempelvis en person har endast logos men utan ethos och pathos. Då kan siffrorna och logiken falla lite platt utan att du bygger förtroende eller inspirerar lyssnarna.
Exempel på ethos i praktiken
För att tydliggöra hur ethos fungerar i olika företagssammanhang, här är några konkreta exempel:
I en pitch till investerare
När en startup-grundare pitchar sin idé är ethos centralt. Har personen en bakgrund från liknande projekt? Har teamet komplementära färdigheter? Har man lyckats attrahera starka rådgivare? Genom att visa detta i sin presentation visar man inte bara att idén är bra (logos), utan att man är rätt person/team att driva den framåt (ethos).
När du kommunicerar med ditt team
Som chef förväntas du ta beslut, inspirera och skapa arbetsro. För detta krävs mer än bara fakta. När du exempelvis inför förändringar inom verksamheten, förväntar sig medarbetarna att du agerar ärligt, konsekvent och med empati. Då bygger du ethos genom att visa integritet och trovärdighet i ord och handling.
Vid marknadsföringskampanjer
Ethos är också kritiskt i branding. Ett varumärkes ethos byggs upp genom storytelling, företagskultur, ledarskap och kommunikation. Till exempel, om ett företag lyfter sin hållbarhetsprofil måste detta backas upp av konkreta handlingar – annars urholkas ethos och därmed även varumärkets värde.
Så bygger du starkt ethos som företagsledare
Vill du förstärka ditt ethos och på så sätt skapa trovärdighet i din roll som ledare? Här är några viktiga faktorer att fokusera på:
- Var transparent – både i medgång och motgång
- Bygg kompetens och visa detta genom resultat
- Ta ansvar för dina beslut
- Visa respekt för andra perspektiv
- Uttryck dig tydligt och konsekvent
- Håll det du lovar – till medarbetare, kunder och partners
När ethos är starkt, kommer ditt ledarskap att uppfattas som mer autentiskt och effektivt, något som i sin tur höjer motivation och lojalitet inom organisationen. Samtidigt ökar chansen att externa intressenter väljer att samarbeta med dig.
Vanliga frågor om ethos
Nedan har vi sammanställt vanligt förekommande frågor kring ethos, logos och patos i affärslivet.
Vad betyder ethos?
Ethos är ett retoriskt begrepp som syftar på avsändarens trovärdighet och karaktär. Det innebär i praktiken att lyssnaren tror på den som talar, både gällande kompetens och moralisk integritet.
Vad är skillnaden mellan ethos, pathos och logos?
Skillnaden ligger i vad respektive retoriskt medel fokuserar på:
Ethos – förtroende och trovärdighet hos avsändaren.
Pathos – känslomässig påverkan på publiken.
Logos – logiska argument och fakta.
De tre tillsammans kallas också för medel för att övertyga.
Hur använder man ethos i marknadsföring?
Ett varumärke bygger ethos genom att visa kompetens, ansvar och ärlighet. Detta kan exempelvis göras genom att lyfta fram expertis via bloggposter, använda kundcase och arbeta transparent med hållbarhetsfrågor, CSR eller arbetsvillkor.
Kan ethos försvagas? Hur?
Ja, ethos kan snabbt raseras om man inte håller vad man lovar, agerar inkonsekvent eller försöker dölja misstag. Det är därför kontinuerligt viktigt att agera i linje med den bild man vill skapa av sig själv eller sitt företag.
Varför är ethos viktigt i företagskommunikation?
Ethos skapar förtroende, vilket är en förutsättning för att lyckas nå strategiska mål. I en värld där företag ständigt bedöms utifrån sitt anseende är ett starkt ethos ofta en nyckel till rekrytering, försäljning, investeringskapital och lojalitet.
